有效網站推廣，鎖定網上顧客

網絡營銷面對(duì)的(de)是Internet這(zhè)樣一個(gè)虛拟市場(chǎng)，因此必須擺脫以往在傳統的(de)現實市場(chǎng)中的(de)若幹局限性，在經營策略、方式、手段上有所突破，建立一套适合于網絡這(zhè)種虛拟市場(chǎng)的(de)運作機制。

對(duì)一個(gè)企業來(lái)說，沒有顧客，就沒有市場(chǎng)，企業要想在網上建立起自己的(de)市場(chǎng)，就必須建立自己固定的(de)顧客群。實現這(zhè)一目标的(de)關鍵是必須采取一切手段把目标顧客吸引過來(lái)，一般有以下(xià)幾種方法可(kě)供借鑒。

一、因“網”制宜——開展網絡促銷活動的(de)基本出發點

網絡營銷可(kě)以結合網絡的(de)特點發掘許多(duō)營銷創意，網上競買就是一種非常适合在lnternet上進行的(de)交易活動，在美(měi)國已經運作得(de)十分(fēn)成功。1999年8月(yuè)，美(měi)國獵網公司投資的(de)全球中文競買交易網站——獵網正式開通(tōng)，并立即推出了(le)一系列的(de)競買活動，如将100台聯想電腦(nǎo)和(hé)一輛價值30萬元的(de)歐寶汽車在網上競買，起價均爲1元。此舉立即引起廣大(dà)網民的(de)關注，許多(duō)人(rén)參加競标，9月(yuè)15日晚9時(shí)，河(hé)北(běi)武安的(de)李志江戰勝所有對(duì)手，以291999元的(de)價格如願以償成爲歐寶車的(de)新車主，成爲一時(shí)的(de)熱(rè)門話(huà)題。目前，在lnternet上有許多(duō)營銷項目如食品、旅遊、家電、證券、信息和(hé)機票(piào)等，都可(kě)采取在線遊戲、競猜、設計競賽等營銷手段進行，這(zhè)些方式不但吸引衆多(duō)的(de)消費者上網、制造賣點，而且由此還(hái)獲得(de)了(le)大(dà)量潛在客戶的(de)名單。

傳統市場(chǎng)中利用(yòng)節假日、慶典活動開展的(de)優惠促銷活動，一周的(de)營業額可(kě)能比平時(shí)一個(gè)季度的(de)營業額還(hái)要高(gāo)。這(zhè)種方式同樣适用(yòng)于網絡營銷，商業站點也(yě)可(kě)以定期推出每周一物(wù)、每月(yuè)一物(wù)的(de)活動，以優惠的(de)價格營造購(gòu)物(wù)氣氛，刺激消費者的(de)購(gòu)買欲望。1998年聖誕節期間，lnternet在線商店(diàn)的(de)銷售額達到了(le)10億美(měi)元。近年來(lái)，國外推出的(de)“網上聖誕節”也(yě)開始出現在國内的(de)一些商業網站上，另外國内外利用(yòng)世界杯足球賽、奧運會等推出的(de)網上購(gòu)物(wù)活動都取得(de)了(le)很好的(de)促銷效果。總之可(kě)以充分(fēn)利用(yòng)這(zhè)個(gè)消費特點來(lái)吸引新顧客，并使他(tā)們成爲回頭客。

顧客所下(xià)訂單确認後，應有一套允許顧客查詢訂單處理(lǐ)過程的(de)軟件系統，使顧客可(kě)以跟蹤監督訂單的(de)執行情況，包括産品的(de)檢驗、包裝、發運等幾個(gè)主要的(de)步驟。對(duì)于某些倉促作出決定的(de)顧客，應當允許他(tā)們在一段時(shí)間内修改訂單。當産品發運之後，要經常與顧客保持聯系，直到顧客收到産品并且開始使用(yòng)。

利用(yòng)Internet方便的(de)通(tōng)信條件，廣泛開展産品使用(yòng)跟蹤服務，及時(shí)解決顧客的(de)各種問題，是提高(gāo)網絡站點訪問率的(de)一項重要措施。這(zhè)項工作應當貫穿從消費者購(gòu)買到使用(yòng)的(de)全過程。

在上述活動中，及時(shí)答(dá)複、相互溝通(tōng)是至關重要的(de)。網絡的(de)交流絕大(dà)部分(fēn)必須通(tōng)過文字，這(zhè)對(duì)網絡促銷人(rén)員(yuán)提出了(le)相當高(gāo)的(de)要求。一是對(duì)文字的(de)表述要求較高(gāo)，必須文筆流暢、用(yòng)詞準确；二是對(duì)電子郵件的(de)回複要求較高(gāo)，一般應在24小時(shí)内給予答(dá)複，至多(duō)不超過72小時(shí)。對(duì)于一時(shí)不能解決的(de)問題，應當誠懇地做(zuò)出解釋。消費者最大(dà)的(de)購(gòu)物(wù)樂(yuè)趣在于買到物(wù)美(měi)價廉的(de)商品和(hé)享受質量上乘的(de)服務，隻有把顧客當作“上帝 ”，才能真正實現與顧客深層次的(de)交流，網站才能夠在長(cháng)時(shí)間内保持較高(gāo)的(de)訪問率。

二、免費——有悖常理(lǐ)的(de)經營舉措

利用(yòng)免費發放信息來(lái)達到賺錢的(de)目的(de)，這(zhè)看來(lái)有悖常理(lǐ)的(de)舉措，正是一些廠商在網上進行商務活動的(de)手法之一。

對(duì)于普通(tōng)商家來(lái)說，确實是先要賺錢，才能免費，但對(duì)于網上企業來(lái)說，則似乎是必須先有“免費”，然後才能賺錢。要吸引住網絡顧客，提供免費産品和(hé)服務可(kě)能是最直接和(hé)最有效的(de)手段。這(zhè)種方法會促進對(duì)某種産品和(hé)功能的(de)需求，進而挖掘其潛在的(de)市場(chǎng)。例如：網絡服務商ICP用(yòng)提供免費電子郵件吸引訂戶，在積累了(le)一定訂戶的(de)具體資料後，ICP們便可(kě)将這(zhè)些資料有償提供給需要這(zhè)些資料的(de)廠商，以此來(lái)獲利。對(duì)于軟件制造商來(lái)說，主要是通(tōng)過免費下(xià)載和(hé)試用(yòng)吸引消費者，待其了(le)解或熟悉了(le)該軟件的(de)功能或嘗到一些甜頭後，進一步的(de)使用(yòng)就需要向軟件制造商支付費用(yòng)了(le)。這(zhè)就是軟件産品最獨特的(de)“鎖定用(yòng)戶”作用(yòng)。有的(de)軟件制造商還(hái)以極低的(de)注冊費在網上推銷客戶端軟件，又以相當高(gāo)的(de)價格向硬件供應商、系統集成商或網站建立者銷售他(tā)們的(de)服務端軟件，從而達到獲利的(de)目的(de)。

Bill Gates網上盈利的(de)主要手段就是将自己的(de)lnternet浏覽器與其它軟件組合到一起，再附帶一些免費的(de)信息吸引上網者,以此達到擊敗競争者的(de)目的(de)。網景公司當初如果不是免費送出網景浏覽器Navigater軟件，就不會擁有較高(gāo)的(de)市場(chǎng)占有率，也(yě)就不會有四大(dà)浏覽器公司各付500萬美(měi)元給網景，以換取“Cyber”空間的(de)故事。

另一個(gè)成功的(de)例子就是近幾年來(lái)在網絡服務市場(chǎng)發展速度最快(kuài)的(de)公司——Yahoo！。從1994年開始至今，Yahoo！已迅速發展成爲世界著名的(de)信息服務公司。Yahoo！的(de)成功在很大(dà)程度上得(de)益于其推出的(de)一系列免費的(de)網絡服務。如今Yahoo！公司利用(yòng)每天有600萬人(rén)次光(guāng)顧其網站的(de)客戶資源，業已在網絡市場(chǎng)中獲取了(le)與IBM、DIGITAL等商業巨頭合作的(de)籌碼。

AOL公司發展用(yòng)戶靠的(de)也(yě)是免費，如今它已成爲擁有1000多(duō)萬用(yòng)戶的(de)大(dà)型公司，其巨大(dà)的(de)用(yòng)戶群爲廣告商所看中，廣告費也(yě)就滾滾而來(lái)。1998年，微軟收購(gòu)了(le)Hotmail站點，看中的(de)當然不是它的(de)免費電子郵件系統,而是Hotmail的(de)1000萬用(yòng)戶。

先免費，後賺錢，這(zhè)或許正是網絡營銷的(de)訣竅之一。

三、打折——長(cháng)盛不衰的(de)促銷手段

在網絡促銷中，商品打折也(yě)是常用(yòng)的(de)手段之一。赢利永遠(yuǎn)是公司的(de)最終目标，高(gāo)額的(de)折扣當然會影(yǐng)響公司的(de)短期效益，但是，在培育市場(chǎng)階段這(zhè)是一種十分(fēn)有效的(de)投資行爲。

網上書(shū)店(diàn)Amazon就是采用(yòng)比一般書(shū)店(diàn)更大(dà)的(de)折扣作爲促銷手段來(lái)吸引顧客的(de)，其銷售的(de)大(dà)部分(fēn)圖書(shū)都有５％～40%的(de)折扣。如今營業額達到上億美(měi)元的(de)Amazon，其員(yuán)工也(yě)隻有100多(duō)人(rén)，不需要自己的(de)店(diàn)面，沒有庫存商品。較低的(de)運營成本使其有能力将節省的(de)費用(yòng)，通(tōng)過折扣的(de)形式轉移到顧客身上，讓顧客充分(fēn)領略到網上購(gòu)物(wù)的(de)優越性，從而成爲Amazon的(de)常客。

優惠卡也(yě)是網絡促銷中常用(yòng)的(de)折扣方式。傳統的(de)促銷方式中，常常使用(yòng)一次性的(de)優惠券。但在全球範圍的(de)網絡營銷中，很難多(duō)次給某些顧客寄贈優惠券，因此網上商店(diàn)大(dà)多(duō)采用(yòng)優惠卡的(de)辦法，消費者可(kě)憑此卡獲得(de)購(gòu)買商品或享受服務的(de)價格優惠。優惠卡的(de)折扣率一般從5%～60%不等。優惠卡的(de)适用(yòng)範圍可(kě)由商家規定，如可(kě)以是一個(gè)特定的(de)商品或服務，也(yě)可(kě)以是同一品牌的(de)系列商品甚至可(kě)以是商家所有商品；有效期可(kě)以是幾個(gè)月(yuè)、一年或更長(cháng)時(shí)間。

在我國，國家信息中心的(de)北(běi)方國信網絡技術發展有限公司經營的(de)“中國酒店(diàn)預定網”就是采用(yòng)了(le)優惠卡的(de)促銷方法。消費者可(kě)以通(tōng)過網絡參加這(zhè)一酒店(diàn)預定系統，登記注冊後，在該系統内的(de)所有酒店(diàn)住宿都可(kě)以享受4～6折的(de)優惠。

也(yě)有的(de)網上商店(diàn)爲了(le)培養忠實顧客，對(duì)每一位有意消費的(de)顧客發放一張積分(fēn)優惠卡，該優惠卡按消費者在網上消費金額的(de)多(duō)少打分(fēn)，再按分(fēn)數的(de)多(duō)少贈送禮品。這(zhè)樣做(zuò)不僅可(kě)以把消費者牢牢吸引在自己的(de)網站上，而且還(hái)可(kě)以加深在線商店(diàn)與消費者之間的(de)情感。

四、用(yòng)戶俱樂(yuè)部——吸引顧客的(de)磁石

網絡俱樂(yuè)部是以專業嗜好爲主題的(de)網絡用(yòng)戶中心，對(duì)某一問題感興趣的(de)網絡用(yòng)戶可(kě)以“聚集在一起”交流信息。目前，網絡上的(de)用(yòng)戶俱樂(yuè)部有：電腦(nǎo)俱樂(yuè)部、車迷俱樂(yuè)部、水(shuǐ)族俱樂(yuè)部、高(gāo)爾夫俱樂(yuè)部、音(yīn)樂(yuè)發燒友、影(yǐng)迷資料館、釣魚俱樂(yuè)部、旅遊俱樂(yuè)部、寵物(wù)俱樂(yuè)部、刷卡族俱樂(yuè)部、馬迷俱樂(yuè)部、品酒與調酒、美(měi)食大(dà)師等等。

網絡用(yòng)戶俱樂(yuè)部的(de)每一個(gè)分(fēn)類項目都設有討(tǎo)論區(qū)，可(kě)以吸引大(dà)批網友來(lái)此交流意見。此時(shí)不同討(tǎo)論區(qū)之間的(de)區(qū)域間隔十分(fēn)明(míng)顯，但同一個(gè)討(tǎo)論區(qū)内的(de)網友的(de)志趣則十分(fēn)相同，這(zhè)對(duì)于實現企業的(de)一對(duì)一銷售是一種建立溝通(tōng)的(de)捷徑。此外，各分(fēn)類項目的(de)信息快(kuài)報，也(yě)可(kě)爲企業提供相關的(de)銷售信息。

爲此，一些企業紛紛在網上開設或贊助與其産品相關的(de)網絡俱樂(yuè)部，如品酒與調酒俱樂(yuè)部就是由法國一家釀酒公司贊助的(de)。通(tōng)過建立或贊助這(zhè)些網絡俱樂(yuè)部，企業可(kě)以把其産品或企業形象精确地滲透到每一個(gè)對(duì)自己的(de)産品真正有興趣的(de)用(yòng)戶。同時(shí)，企業也(yě)可(kě)通(tōng)過對(duì)網絡俱樂(yuè)部内交談的(de)分(fēn)析來(lái)調整産品結構，制定更有效的(de)營銷措施。

五、注重多(duō)種傳媒的(de)組合

網絡營銷的(de)特點是消費者具有較強的(de)主動性，因此必須在消費者上網搜尋信息或選購(gòu)商品之前建立起品牌形象，這(zhè)樣才有讓消費者主動地到企業的(de)網址中去搜尋信息的(de)可(kě)能，企業才能夠将産品信息有效地傳遞給消費者。在目前多(duō)種傳播媒體并行，且各具特色并各有其優勢領地的(de)情況下(xià)，一種好辦法是借助電視及其他(tā)媒體預先建立起品牌形象。品牌形象一旦建立，消費者願意主動了(le)解這(zhè)個(gè)産品的(de)特色時(shí)，網絡營銷便可(kě)以利用(yòng)其低廉的(de)價格，提供詳盡的(de)資料，充分(fēn)發揮它的(de)功能了(le)。

一直以亞洲地區(qū)爲主要業務重心的(de)國泰航空公司，爲了(le)拓展通(tōng)航美(měi)國的(de)市場(chǎng)，舉辦了(le)一個(gè)大(dà)型抽獎活動，并在網絡雜(zá)志上刊登了(le)一個(gè)贈送百萬裏行程抽獎的(de)廣告。與衆不同的(de)是，這(zhè)個(gè)廣告除了(le)幾個(gè)字“赢得(de)1000000免費旅程”外，沒有任何關于抽獎辦法的(de)說明(míng)，隻有一行小字“http://www.catheyusa.com”。進入該網站，即可(kě)看到這(zhè)家公司所提供的(de)各項信息，其中就有抽獎的(de)辦法、要填寫的(de)問卷及參加抽獎的(de)表格。填入相關資料及電子郵件地址，就完成了(le)所有的(de)手續。這(zhè)種以平面印刷廣告結合互聯網新媒體的(de)做(zuò)法，真正掌握并且切實地應用(yòng)了(le)互聯網的(de)特性：讓廣告主及潛在顧客之間産生了(le)即時(shí)互動的(de)關系。與傳統的(de)做(zuò)法相比，其時(shí)效和(hé)效果上都得(de)以強化(huà)，同時(shí)也(yě)更經濟。通(tōng)過這(zhè)種方法，在收集到爲數衆多(duō)的(de)電子郵件地址時(shí)，也(yě)就擁有了(le)開發市場(chǎng)客源的(de)資本優勢。

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